Reklama na Amazonu

–

Vytvořili jste si účet na Amazonu a rádi byste podpořili své produkty i placenou propagací přes Amazon Advertising? Nejdůležitější pro vás bude PPC kampaň cílená na prodej produktů, které máte na Amazonu naskladněné.

Doporučuji nevkládat do kampaně všechny produkty, ale spíše vybírat takové, na kterých máte poměrně vysokou marži a u nichž je více pravděpodobná návratnost investovaných prostředků. Důvodem pro volbu produktů s vysokou marží jsou mnohdy vyšší ceny za proklik, než jste zvyklí z inzerování v Google Ads na českém trhu a vysoké náklady na vedení skladu. Nezapomeňte proto, kromě rozpočtu na kampaně propagovaných produktů, započítat do nákladů i vratky, nevyzvednuté zboží a náklady na specialistu či agenturu, která vám kampaně na Amazonu spravuje.

Pokud chcete mít čistá data, je nutné všechny náklady na propagované produkty připsat k metrice ACOS (obdoba PNO), abyste se mohli skutečně přiblížit k v ziskových hodnotám. ACOS je na Amazonu klíčovou procentuální metrikou.

Break-even ACOS je bod, kdy se vaše reklamní náklady rovnají vaší marži. Je to stav, ve kterém dosáhnete nulového zisku a nulové ztráty. Cílem je držet se pod touto hranicí, kde můžete očekávat zisk. Naopak, cokoli nad touto hranicí je pro vás ztrátové. ACOS je velmi zajímavá metrika, které se budu věnovat později v samostatném článku.

Tvorba automatické produktové kampaně

V Amazon Advertising vstupte do vašeho účtu, který se vztahuje k zemi, na kterou byste rádi inzerovali. Je důležité, aby každá země měla svůj vlastní účet.

Zvolte Create campaign a objeví se před vámi tři typy kampaní:

1. Produktová kampaň (Sponsored Products)
2. Kampaň pro tvorbu brandu (Sponsored Brands)
3. Obsahová kampaň (Sponsored Display)

 Sponsored Products – Automatic targeting

Jak název článku napovídá, nás zajímá především automatická produktová kampaň. Oproti dřívější manuální kampani, zde máte mnoho možností automatizace. Právě díky automatizaci dodáte vaší kampani daleko podrobnější cílení než doposud, na což navazují i detailnější reporty. Vaše produkty by se tak měli lépe zobrazovat návštěvníkům, kteří na Amazonu aktuálně vyhledávají klíčová slova, související s vašimi produkty nebo podobnými produkty. Automatické kampaně fungují na principu PPC, kdy si systém Amazon účtuje poplatky až po prokliku na detail všeho produktu. Vaše reklamy se budou zobrazovat na deskoptech, mobilních zařízeních a v aplikaci Amazon.

Název kampaně

Zvolte takový název kampaně, abyste vy a vaši správci rozpoznali o jaký typ produktové kampaně se jedná. Využijte například zkratku Sponsored Products a Automatic targeting (Urbi: SP | automat) a později, pokud budete mít více kampaní, můžete doplnit název reklamní sady (Urbi: SP | automat | Polohovací stůl).

Rozpočet

V Amazonu může být váš měsíční rozpočet vyšší, než jste obvykle zvyklí ze správy PPC kampaní cílených na český trh. Doporučuji začít minimálně s 30 € při denním rozpočtu. Měsíčně se tak dostanete minimálně na hranici 900 € (pouze v rámci produktové kampaně), při nastavování rozpočtu však hraje roli několik důležitých faktorů. Na kolik produktů inzerujete, jaká je hledanost produktů a zda máte všechny produkty pod jednou kampaní nebo máte v portfoliu i manuální kampaně pro izolovanou správu některého z unikátních produktů. Obecně však doporučuji mít produkty ze začátku v jedné kampani a po sběru dat se rozhodnout, jak kampaň a produktové sady více selektovat a optimalizovat.

Automatic targeting

Vložte důvěru do již vyspělejší automatizace cílení Amazonu a soustřeďte se především na optimalizaci na úrovni denního rozpočtu, vylučování nerentabilních produktů a vylučování nerelevantních klíčových slov, na základě podrobné analýzy vyhledávacích dotazů přímo z Amazon Advertising.

Naučte se pracovat s cenou na Amazonu

–

Bidovací strategie

Dynamic bids – down only –  strategie automaticky snižuje vaší max. cenu za proklik a to v případě, kdy predikuje velmi nízkou pravděpodobnost, že by návštěvník nakoupil po prokliku na váš produkt.

Dynamic bids – up and down – tuto strategii osobně doporučuji, pokud jste si vytyčili jako hlavní cíl výkonnostní prodej vašich produktů. V této strategii totiž necháte na Amazonu, aby v rámci své predikce nejen snížil, ale i automaticky zvýšil vaše cpc, v závislosti na pravděpodobnosti uskutečnění nákupu. Pozor, cpc se však může navýšit až dvojnásobně. Konkrétní rozbor, jak funguje práce s cenou při optimalizaci, vám přiblížím v článku o pravidelné optimalizaci PPC reklamy na Amazonu.

Fixed bids – V základu máte cenu pod kontrolou a neponecháváte v této strategii rozhodnutí na predikci Amazonu o hodnotě cpc. Očekáváte, že Amazon nebude zasahovat do její výše. Mohou vám ale unikat potenciální umístění na vyšších příčkách výsledků vyhledávání.

Na všechny z těchto strategií můžete navázat procentuální podporou umístění vaší produktové reklamy. Na výběr máte ze dvou možností:

Top of search (first page) – Díky tomuto doplňku zvýšíte u reklamy své šance v aukci o umístění na první stránce výsledků vyhledávání. Pokud inzerujete poprvé, doporučuji nastavit výrazné procentuální navýšení až po čase, abyste si mohli vyhodnotit, zda navýšení mělo pozitivní vliv na vaše metriky. .
Product pages – Podpořit může také všechny další produktová umístění na Amazonu, které nesouvisí s výsledky vyhledávání (košík, detaily obdobných produktů, doplňky, atd.)

Mějte na paměti, že při kombinaci startegie – up and down – a procentuálního navýšení cpc pro výhodnější umístění, může dojít ke kombinaci, která může mít výrazný vliv na navýšení ceny a výkon vašich reklam.

Nastavení ceny za proklik

Vaše bidovací strategie se odvíjí od nastavené ceny za proklik. V Targetingu můžete nastavení hranice ceny za proklik měnit u jednotlivých reklamních sad. Při rozhodování o výši ceny za proklik záleží na zemi, pro kterou budete chtít produkty inzerovat. Mějte na paměti, že výše cpc na Amazonu bude s velkou pravděpodobností vždy vyšší, než jste zvyklý z optimalizace PPC kampaní na českém trhu.

Cpc je maximální částka, kterou máte v plánu zaplatit, za to, že se relevantní návštěvník proklikne do detailu vašeho produktu na Amazonu. Jak už jsem zmínil výše, v Amazonu u produktových kampaní neměníte cpc na úrovni produktů nebo klíčových slov. Cpc měníte na úrovni reklamních sad v sekci targeting, kde se můžete rozhodnout, na kterou se shod se budete chtít více soustředit.

Pokud budete mít více reklamních sad, kontrolujte ze začátku nastavení, zda se rozpočet čerpá mezi jednotlivé sady rovnoměrně nebo dle vašich produktových priorit (marže, skladovost). Amazon se bude vždy snažit vyčerpat denní rozpočet do té doby, než dosáhne limitu, který jste si nastavili na úrovni kampaně.

Targeting

Při určení výše cpc se rozhodněte, zda chcete mít vliv na jednotlivé shody. Můžete nechat rozhodnout Amazon a zvolit – Set default bid – kdy bude cpc nastavené pro všechny nabídky stejně. Ovlivnit jej pak můžete procentuálním navýšením ceny za umístění vaší reklamy.

Osobně doporučuji zvolit – Set bids by targeting group – kdy budete mít pod kontrolou výši cpc u jednotlivých typů shod:

Close match – vaše produktová reklama se v Amazonu zobrazí při vyhledávání dotazů, které jsou výlučně v kontextu s vašimi produkty. Pokryje nejrelevantnější dotazy, je však nákladná.

Loose match – reklama se zobrazí na základě vašich klíčových slov, které souvisí s vašimi produkty. Jak jistě tušíte, cpc je o mnoho nižší než u úzké shody, avšak její volnost je riziková. Často zobrazuje reklamy na nesouvisející dotazy, které sice mohou obsahovat klíčové slovo, ale nesouvisí s vaším produktem, chytá se i na překlepy či blízká slovní spojení. Proto je nutné, mít ji pod kontrolou a pravidelně vylučovat nerelevantní vyhledávací dotazy v sekci Search terms, na základě analýzy vyhledávacích dotazů.

Substitutes – je zajímavý typ cílení, kdy se reklama zobrazí zákazníkům, kteří si prohlíží detaily produktů, jenž jsou obsahově podobné vašim produktům a klíčovým slovům.

Complements – reklama se zobrazí na Amazonu návštěvníkům, kteří navštěvují detaily produktů, jenž jsou zejména doplňkem pro produkt, který chcete propagovat.