David Ogilvy - Zpověď muže, který umí reklamu

Ogilvy je legenda reklamy a ve své první knize nabízí nadčasový pohled na sebepropagaci, způsob jak získat kvalitní klienty a jak si je dlouhodobě udržet. Z druhé strany pak radí klientům jak se stát dobrým partnerem pro své marketingové specialisty. Ogilvy se zde obsáhle dostává také k reklamní praxi, vtáhne vás do svých myšlenek o kreativitě, tvůrčím procesu nebo dlouhodobé tvorbě značky. Dočtete se také, jak koncepčně tvořil velké kampaně, přesvědčivé texty a vizuály reklam. 

Zpověď muže, který umí reklamu vydal v roce 1963, ve svých 52 letech. V českém vydání je dnes již obtížně sehnatelná. Slavnou knihu O reklamě napsal až o 20 let později, v roce 1983. Pokud umíte číst mezi řádky, budou pro vás myšlenky ze zpovědi stále platné i pro dnešní dobu. 

 „Nemůžete lidi nutit, aby koupili váš výrobek, můžete pouze vzbudit jejích zájem.”

JAK ŘÍDIT REKLAMNÍ AGENTURU

První kapitola je náhledem do Ogilvyho uvažování, jakožto šéfa reklamní agentury a jeho až otcovského vztahu k zaměstnancům. Odkrývá, podle jakých kritérií vybíral nejlepší reklamní tvůrce, aby byly pro agenturu skutečně prospěšní. Vyzdvihuje důležitost regenerace pro kreativce a doporučuje během odpočinku nechat tvorbu nápadů na podvědomí. Později v knize znovu připomíná, že inspirace přichází z podvědomí a nabádá, abyste při kreativní tvorbě s myšlenkami experimentovali. 

SEBEPROPAGACE

Ogilvy intenzivně pracoval na sebepropagaci, nechtěl ztrácet čase, jinak by se skvělých nabídek nemusel nikdy dočkat. Ze začátku pracoval poctivě na menších klientech, ale šel si za svou vidinou velkých vysněných klientů.  

PŘÍSTUP KE KLIENTŮM

Své služby členil mezi více klientů. Nikdy nechtěl dostat takovou zakázku, kterou by si nemohl dovolit ztratit, odsoudil by se pak k životu v neustálém strachu, že by o zakázku mohl najednou přijít. Při jednání klientům hluboce naslouchal a mluvil co nejméně to bylo možné.

 „Při setkání s klienty prakticky nemluvte, hlavně naslouchejte.”

Doporučuje být rozvážný v přijímání nových klientů. Více nových klientů může znamenat rychlejší růst, ale také hrozí, že se příliš soustředíte na nové strategie a kampaně. Stávající klienti pak mohou ztrácet vaši pozornost a tratit tak na vašich službách. Zvažte také, jestli chcete přijmout klienty, kteří považují reklamu za něco vedlejšího, co mohou kdykoli narušit nebo dokonce stopnout, když budou potřebovat finance na jiné aktivity ve svém businessu. Reklama by se podle Ogilvyho měla stát srdcem obchodu. 

Varuje před zájemci o vaše služby, u kterých se podílí na schvalování velký počet zaměstnanců klienta. Vyvarujte se také klientům, kteří vás omezují a mají vůči reklamě mnoho pravidel. Rozmyslete si též spolupráci s klienty, kteří mají pro reklamu k dispozici příliš malý rozpočet. 

„Je snazší zbavit se reklamní agentury, než přiznat svým akcionářům, že s vaším výrobkem nebo vedením není něco v pořádku.” 

Podle Ogilvyho se agentury příliš soustřeďují na práci v týmu a podceňují práci jednotlivce. Agentury jsou podle něj většinou prodlouženou rukou nejschopnějšího jednotlivce.

JAK BÝT DOBRÝM KLIENTEM

Zaměstnanci klienta, kteří jsou pověření schvalováním, by měli reklamy schvalovat, ale neměli by se pokoušet je vytvářet. Spíše poskytněte svému marketingovému specialistovy co nejvíce informací. Čím víc toho o vás ví, tím lepší práci vám poskytne. Většina slavných kampaní vznikly právě na základě vztahu mezi sebevědomým tvůrcem reklamy a inspirativním klientem. Ogilvy považuje za amatéry ty, kteří si vyberou reklamní agenturu, jež pro ně vytvoří reklamní kampaň zdarma (ze zištných důvodů). 

„Klienti dostávají takovou reklamu, jakou si zaslouží.”

„Mnoho klientů kritizuje své agentury, když jejich prodeje klesají, ale málokterý z nich je pochválí, když se prodeje zvyšují.”

Ogilvy doporučuje nezabývat se malichernými problémy. Klienti by se neměli tolik zaměřovat na prodeje problémových výrobků, ale měli by více podporovat ty, které přináší konverze.

JAK BUDOVAT VELKÉ KAMPANĚ

Podle Ogilvyho jsou často firmy závislé na krátkodobých slevách. Téměř každý umí nastavit slevu, ale jen málo podnikatelů je vytrvalých, aby dlouhodobě tvořili značku. 

Dobrá reklama nepoutá pozornost na sebe sama, ale na výrobek. Zákazník by tak neměl říkat: … „To je ale inteligentní reklama. “ Namísto toho by mu podvědomí mělo rozkazovat : “ To jsem nevěděl. Tenhle výrobek musím vyzkoušet.”

„Máte-li štěstí a dokážete napsat dobrou reklamu, nechte ji běžet tak dlouho, dokud bude účinná.” 

Mnoho klientů nechtějí připouštět omezení cílení reklam. Chtějí, aby jejich výrobek byl pro všechny. Jejich značka díky takovému uvažování skončí bez osobnosti. Většina marketingových specialistů zase úzkostně zaměřuje na krátkodobou perspektivu reklamních kampaní. Opravdu nesmrtelné kampaně jsou však dlouhodobou investicí.

„Pokud reklama funguje, může běžet i desítky let.”

Ogilvy odrazuje od lpění na odlišení se od konkurence. Důležitější je dle něj budování osobitosti značky, která pak určuje pozici značky na trhu.

JAK VYTVÁŘET PŘESVĚDČIVÉ REKLAMY

Nadpisy by měly být nejdůležitější částí reklamy, na základě které se zákazník rozhoduje o koupi. Většina z 16 pravidel pro nadpisy můžete aplikovat i na své bannery nebo posty na sociálních sítích. Ogilvy zde odrývá i pozadí nejúspěšnějšího titulku jeho kariéry (viz. níže). Zbylý text v reklamě by měl být zejména pravdivý a konkrétní, bez zbytečných superlativů. Celé sdělení by nakonec mělo být jednotné a ne roztříštěné do několika reklam. 

„Předpokládejte, že čtenář bude mít pouze jedinou příležitost přečíst si vaši reklamu – teď nebo nikdy.”

Pište reklamy spíše všedním jazykem vašich zákazníků, nesnažte se být prvoplánově zábavní a potlačte touhu po vyhrávání marketingových ocenění. 

„Reklamy, které produkují výsledky, nikdy ceny nevyhrávají, protože neubírají pozornost k sobě.”

Ilustrace reklamy by měla obsahovat stejnou zprávu jako text. Sdělení ilustrace má větší prioritu než technika, jakou je reklama vytvořená. V první fázi představíte zákazníkům produkt za pomoci ilustrace a v druhé části na ně můžete působit textem. Pokud nevíte, jaký z vizuálů použít do reklamy – otestujte je mezi sebou.

Ogilvy rád sbíral data, na základě kterých například doporučuje, abyste používali barevné reklamy, které měly dvakrát větší úspěšnost než černobílé a pokud to uznáte za vhodné, využijte klienta v reklamách. Zákazníci vnímají lépe autentickou osobnost, než korporaci. V poslední části knihy se věnuje plakátům, televizní reklamě a propagaci specifických produktů. Plakáty jsou vhodné pro slogany a značka by měla být vidět na prvním místě. U televizní reklamy by měl být výrobek hlavním hrdinou. 

„Pokud televizní reklama nedokáže zaujmout a prodat bez zvuku, pak je k ničemu.”

–

Zdroj: OGILVY, David. Zpověď muže, který umí reklamu. Hodkovičky: Pragma, [2004]. ISBN 80-7205-824-X.